McDonald’s Gunakan AI untuk Rekomendasikan Harga Menu

McDonald’s memanfaatkan Artificial Intelligence (AI) untuk membantu menentukan strategi harga menu di berbagai restoran miliknya. Melalui teknologi machine learning atau pembelajaran mesin, perusahaan makanan cepat saji asal Amerika Serikat (AS) ini menganalisis jutaan transaksi pelanggan untuk menghasilkan rekomendasi harga yang disesuaikan dengan kondisi pasar di setiap lokasi.

Langkah tersebut menunjukkan semakin luasnya penggunaan AI dalam industri restoran, tidak hanya untuk meningkatkan pelayanan dan efisiensi operasional, tetapi juga untuk mendukung keputusan bisnis yang berkaitan langsung dengan harga makanan.

Menurut laporan Reuters, sistem penetapan harga McDonald’s memproses data dari jutaan transaksi harian di restoran-restorannya di AS. Teknologi ini mempertimbangkan berbagai faktor, mulai dari harga yang ditawarkan pesaing di sekitar lokasi hingga perkiraan sensitivitas pelanggan terhadap perubahan harga.

Dengan pendekatan tersebut, McDonald’s dapat memperoleh gambaran mengenai harga yang dinilai sesuai untuk setiap restoran. Meski demikian, perusahaan menegaskan bahwa sistem tersebut hanya memberikan rekomendasi, bukan menetapkan harga secara otomatis.

Analisis Jutaan Transaksi untuk Menentukan Harga

Sistem penetapan harga McDonald’s menggunakan algoritma machine learning untuk mengolah data transaksi dan informasi harga yang telah tersedia. Teknologi ini berbeda dari AI generatif yang umumnya digunakan untuk menghasilkan teks, gambar, atau konten baru berdasarkan perintah pengguna.

Dalam penerapannya, sistem menganalisis pola transaksi dan kondisi pasar untuk menghasilkan rekomendasi harga bagi masing-masing restoran. Salah satu pertimbangan penting adalah persaingan dengan restoran lain di wilayah yang sama.

Platform tersebut juga memuat informasi mengenai harga menu pesaing yang tersedia untuk umum. Data ini dapat membantu pengelola restoran memahami posisi harga mereka dibandingkan dengan bisnis makanan cepat saji lainnya.

Reuters mengungkapkan bahwa penggunaan teknologi tersebut telah berlangsung dalam beberapa bentuk setidaknya sejak 2019. Seiring perkembangannya, McDonald’s membangun sistem eksklusif yang dirancang untuk memberikan rekomendasi harga berdasarkan karakteristik setiap lokasi restoran.

Melansir dari laporan Reuters turut menyoroti perbedaan harga Big Mac di dua restoran McDonald’s yang dioperasikan langsung oleh perusahaan di Fresno, California. Pada September, kedua restoran yang berjarak sekitar dua mil itu menjual Big Mac dengan harga masing-masing US$5,69 dan US$6,89.

Namun, laporan tersebut tidak memastikan bahwa perbedaan harga itu merupakan akibat langsung dari rekomendasi sistem AI. Perbedaan biaya operasional, kondisi pasar, dan faktor lokal lainnya juga dapat memengaruhi harga yang diterapkan oleh masing-masing restoran.

Bukan Harga Personal untuk Setiap Pelanggan

Salah satu hal penting dalam penggunaan AI untuk penetapan harga adalah perbedaan antara rekomendasi harga berdasarkan lokasi dan penetapan harga personal atau personalized pricing.

Dalam sistem McDonald’s, rekomendasi dibuat berdasarkan kondisi di tingkat restoran. Sistem memperkirakan kesediaan pelanggan untuk membayar di suatu wilayah, kemudian menghasilkan rekomendasi harga yang dapat dipertimbangkan oleh pengelola restoran.

Laporan tersebut tidak menunjukkan bahwa McDonald’s menggunakan data pribadi setiap pelanggan untuk menentukan harga yang berbeda bagi masing-masing individu.

Sebaliknya, personalized pricing merupakan praktik ketika perusahaan menggunakan informasi tentang konsumen tertentu untuk memperkirakan berapa banyak uang yang bersedia mereka keluarkan, lalu menyesuaikan harga berdasarkan perkiraan tersebut.

Perbedaan ini penting karena penggunaan data pribadi dalam penetapan harga dapat menimbulkan pertanyaan mengenai transparansi, perlindungan konsumen, dan keadilan dalam transaksi.

Regulator di AS juga tengah memberikan perhatian terhadap praktik penetapan harga personal. Federal Trade Commission (FTC) meneliti bagaimana informasi konsumen digunakan untuk menentukan harga dan apakah praktik tersebut berpotensi merugikan pelanggan.

Pada Agustus 2026, FTC mengusulkan panduan yang mencakup praktik penetapan harga personal. Lembaga tersebut menyatakan bahwa praktik itu tidak otomatis melanggar hukum, tetapi perusahaan dapat menghadapi pemeriksaan jika penggunaan informasi pribadi dilakukan secara tidak adil atau menyesatkan, termasuk apabila praktik penetapan harga yang relevan tidak diungkapkan kepada konsumen.

Pemilik Waralaba Tetap Memiliki Kendali

Meskipun McDonald’s menyediakan rekomendasi harga berbasis AI, keputusan akhir tetap berada di tangan pengelola restoran. Perusahaan menyatakan bahwa platform tersebut bersifat opsional dan dapat digunakan sebagai bahan pertimbangan sebelum harga menu ditetapkan.

Hal ini berkaitan erat dengan model bisnis McDonald’s yang sebagian besar mengandalkan jaringan waralaba. Menurut perusahaan, sekitar 90% restoran McDonald’s di AS dimiliki dan dioperasikan secara independen. Secara global, hampir 95% lokasi restoran juga dikelola oleh pemilik waralaba.

Dengan struktur tersebut, setiap pengelola dapat menghadapi kondisi bisnis yang berbeda. Restoran yang berjarak hanya beberapa mil sekalipun mungkin memiliki biaya operasional, tingkat persaingan, dan karakteristik pelanggan yang tidak sama.

Karena itu, perusahaan menilai perbedaan harga antarlokasi dapat terjadi sebagai respons terhadap kondisi pasar setempat. McDonald’s juga memperbarui standar waralaba globalnya yang berlaku mulai 1 Januari 2026. Pembaruan tersebut memberikan perhatian lebih besar terhadap nilai yang diterima pelanggan.

Dalam kerangka baru itu, pemilik waralaba tetap menentukan harga dan bekerja secara langsung dengan konsultan penetapan harga pihak ketiga. Sementara itu, McDonald’s mengevaluasi nilai yang diterima pelanggan sebagai bagian dari peninjauan bisnis.

Meski demikian, penerapan sistem rekomendasi harga tersebut tidak sepenuhnya lepas dari persoalan. Sejumlah pemilik waralaba yang diwawancarai Reuters mengaku pernah menghadapi tekanan untuk mengikuti rekomendasi yang diberikan platform.

McDonald’s membantah pandangan tersebut dan menegaskan bahwa pemilik waralaba tetap bebas menentukan harga akhir. Reuters juga melaporkan bahwa perusahaan memantau perbedaan antara harga yang direkomendasikan dan harga yang benar-benar diterapkan restoran.

Perbedaan pandangan ini memperlihatkan pentingnya kejelasan tata kelola dalam penggunaan teknologi AI, terutama ketika rekomendasi sistem dapat memengaruhi keputusan bisnis para mitra waralaba.

Penggunaan Algoritma Harga Diawasi Regulator

Selain persoalan kendali pemilik waralaba, penggunaan algoritma untuk menentukan rekomendasi harga juga berkaitan dengan aturan persaingan usaha.

Dalam tangkapan layar platform McDonald’s, terdapat peringatan mengenai hukum antimonopoli yang menyatakan bahwa para pemilik restoran mungkin merupakan pesaing satu sama lain. McDonald’s menjelaskan bahwa peringatan tersebut merupakan bagian dari pendekatan perusahaan untuk memastikan kepatuhan terhadap hukum persaingan usaha, bukan indikasi adanya praktik antipersaingan.

Perhatian regulator terhadap penetapan harga berbasis algoritma sebenarnya telah muncul di industri lain. Pada 2024, Departemen Kehakiman AS bersama FTC berpendapat dalam perkara hukum mengenai harga hotel bahwa perusahaan tidak dapat menghindari aturan antimonopoli hanya karena menggunakan perangkat lunak untuk menghasilkan rekomendasi harga.

Departemen Kehakiman AS juga mengambil tindakan terhadap RealPage terkait dugaan penggunaan informasi harga dan penyewaan nonpublik dari pemilik properti yang saling bersaing untuk menghasilkan rekomendasi harga sewa.

Dalam usulan penyelesaian yang diumumkan pada 2025, RealPage akan menghadapi pembatasan dalam penggunaan informasi pesaing yang tidak tersedia untuk umum dan sensitif dari sisi persaingan untuk menentukan harga.

Meski demikian, kasus RealPage dan perkara penetapan harga hotel memiliki konteks serta model bisnis yang berbeda dari McDonald’s. Hingga laporan Reuters tersebut diterbitkan, otoritas antimonopoli AS belum menuduh McDonald’s melakukan tindakan yang diduga terjadi dalam kedua kasus tersebut.

Investigasi Reuters juga menemukan bahwa McDonald’s telah mempertimbangkan potensi persoalan antimonopoli dalam program penetapan harganya. Peringatan mengenai hukum persaingan usaha pun disertakan dalam platform yang diberikan kepada pemilik waralaba.

AI Makin Berperan dalam Strategi Bisnis Restoran

Penggunaan AI oleh McDonald’s memperlihatkan bagaimana perusahaan dapat memanfaatkan data dalam jumlah besar untuk mendukung keputusan bisnis sehari-hari. Analisis transaksi, harga pesaing, dan kondisi pasar lokal dapat membantu pengelola memahami dinamika permintaan serta mempertimbangkan strategi harga yang lebih sesuai dengan karakteristik setiap restoran.

Namun, penerapan teknologi tersebut juga menuntut transparansi dan tata kelola yang jelas. Perusahaan perlu memastikan bahwa rekomendasi algoritma tidak menghilangkan kewenangan pengelola, mengurangi persaingan yang sehat, atau menimbulkan praktik penetapan harga yang merugikan konsumen.

Bagi pelanggan, perbedaan harga antarlokasi tidak selalu berarti bahwa setiap orang dikenai harga berdasarkan profil pribadinya. Dalam kasus McDonald’s, sistem yang diungkap Reuters berfokus pada rekomendasi harga di tingkat restoran, bukan penentuan harga khusus bagi setiap individu.

Pada akhirnya, AI dapat menjadi alat pendukung untuk meningkatkan kualitas pengambilan keputusan bisnis. Namun, efektivitasnya tidak hanya bergantung pada kemampuan algoritma dalam mengolah data, tetapi juga pada cara perusahaan menerapkan rekomendasi tersebut, menjaga transparansi, dan mematuhi aturan persaingan usaha.